{"id":63745,"date":"2021-12-14T16:25:06","date_gmt":"2021-12-14T16:25:06","guid":{"rendered":"https:\/\/villa-albertine.org\/magazine\/telling-selling-lart-du-pitch-hollywood\/"},"modified":"2023-08-23T08:10:57","modified_gmt":"2023-08-23T08:10:57","slug":"telling-selling-lart-du-pitch-hollywood","status":"publish","type":"app_magazine_article","link":"https:\/\/villa-albertine.org\/va\/fr\/magazine\/telling-selling-lart-du-pitch-hollywood\/","title":{"rendered":"Telling is selling, l’art du pitch \u00e0 Hollywood"},"content":{"rendered":"

Les s\u00e9ries TV am\u00e9ricaines ont toujours fait une place de choix aux personnages de vendeurs. Ainsi, Michael Scott dans l\u2019adaptation am\u00e9ricaine de The Office, <\/em>pire manager de toute l\u2019histoire des managers mais excellent commercial de la Dunder Mifflin Paper Company. Ou l\u2019impayable avocat-escroc-baratineur Saul Goodman de Breaking Bad<\/em> et Better Call Saul<\/em> qui vend des t\u00e9l\u00e9phones portables pr\u00e9pay\u00e9s \u00e0 des dealers avec le m\u00eame bagout qu\u2019il vend la Constitution Am\u00e9ricaine dans un tribunal. Ou encore Don Draper dans Mad Men<\/em>, <\/em>brillant publicitaire qui \u00e0 chaque \u00e9pisode doit trouver une nouvelle id\u00e9e g\u00e9niale \u00e0 vendre <\/em>\u00e0 son client pour aider celui-ci \u00e0 vendre <\/em>son produit<\/p>\n

Si la figure du vendeur est plus valoris\u00e9e outre-Atlantique que chez nous, n\u2019est-ce pas simplement parce que les Am\u00e9ricains assument un rapport totalement d\u00e9complex\u00e9 \u00e0 l\u2019argent ? Tandis qu\u2019en France nous pr\u00e9f\u00e9rons causer de politique ou de bons restaurants pendant que les comptables et les banquiers s\u2019occupent pour nous de faire les additions et les soustractions ? Oui, l\u2019explication r\u00e9side en partie dans cette diff\u00e9rence sur le rapport \u00e0 l\u2019argent, mais pas uniquement. Si les Am\u00e9ricains s\u2019agacent moins que les Fran\u00e7ais quand on tente de leur vendre quelque chose, c\u2019est parce que pour eux vendre, <\/em>c\u2019est d\u2019abord raconter une histoire. Et qui n\u2019adore pas les histoires\u00a0?<\/p>\n

Un Frenchy \u00e0 LA<\/strong><\/p>\n

Je suis sc\u00e9nariste de fiction pour la t\u00e9l\u00e9vision fran\u00e7aise et je viens de passer trois semaines d\u00e9coiffantes \u00e0 Los Angeles dans le cadre du programme Villa Albertine \u2013 Boulevard des S\u00e9ries, La Fabrique. Quand on d\u00e9barque aux \u00c9tats-Unis pour la premi\u00e8re fois, ce qui saute d\u2019abord aux yeux c\u2019est la diff\u00e9rence d\u2019\u00e9chelle. Non, ce n\u2019est pas un mythe, l\u00e0-bas tout est vraiment beaucoup plus grand\u00a0<\/em>: l\u2019a\u00e9roport de Los Angeles et ses terminaux interminables, les parkings qui s\u2019\u00e9tendent jusqu\u2019\u00e0 l\u2019horizon et au-del\u00e0, les autoroutes \u00e0 16 voies\u2026<\/p>\n

Mais quand le brouillard mental du d\u00e9calage horaire se dissipe enfin, le cerveau fait sa mise \u00e0 jour et les yeux font leur mise au point. Et soudain il y a bien plus \u00e0 absorber qu\u2019une simple diff\u00e9rence d\u2019\u00e9chelle. Il y a d\u2019abord l\u2019incroyable vitalit\u00e9 culturelle de cette m\u00e9galopole et des communaut\u00e9s qui la font vibrer avec leurs musiques, leurs cuisines, leurs fresques multicolores\u2026 Il y a aussi la d\u00e9tresse des sans-abris, un drame permanent que la crise du Covid-19 a aggrav\u00e9 et qui rappelle au besoin que si Los Angeles reste une formidable machine \u00e0 faire r\u00eaver, c\u2019est aussi la ville des r\u00eaves bris\u00e9s. Et puis quand on l\u00e8ve la t\u00eate, il y a la publicit\u00e9. Partout, d\u2019immenses panneaux \u00e9clair\u00e9s par cet implacable soleil californien.<\/p>\n

Show me an ad, and I\u2019ll write you a story<\/strong><\/p>\n

Bien s\u00fbr les villes fran\u00e7aises sont elles aussi envahies d\u2019affichages publicitaires. Mais les publicit\u00e9s sur lesquelles mon regard s\u2019est arr\u00eat\u00e9 \u00e0 Los Angeles ont toutes un d\u00e9tail original qui a attir\u00e9 mon \u0153il de sc\u00e9nariste\u00a0: leur catchline<\/em>. En marketing, la catchline<\/em> c\u2019est cette phrase courte et percutante qui donne envie d\u2019acheter. L\u2019une des plus c\u00e9l\u00e8bres \u00e0 Hollywood reste celle de l\u2019affiche du film Alien\u00a0<\/em>: \u00ab\u00a0Dans l\u2019espace, personne ne vous entend crier.\u00a0\u00bb <\/em>En France, on les utilise aussi sur les affiches de films ou sur les couvertures de romans. Certains sc\u00e9naristes en ajoutent une sur leur bible de s\u00e9rie TV avant de la faire lire. Mais chez nous on voit rarement ces catchlines<\/em> sur une affiche publicitaire pour une machine \u00e0 laver ou une cr\u00e8me d\u00e9maquillante. Pour ces produits du quotidien, nos publicit\u00e9s mettront en avant des arguments rationnels comme un rapport qualit\u00e9\/prix, des performances techniques, des ingr\u00e9dients 100% naturels\u2026<\/p>\n

Aux \u00c9tats-Unis, on trouve une catchline<\/em> sur chaque panneau publicitaire, qu\u2019il s\u2019agisse de nous vendre l\u2019Iphone dernier mod\u00e8le, la saison 3 d\u2019une s\u00e9rie HBO \u00e0 succ\u00e8s ou une nouvelle barre chocolat\u00e9e. Ces catchlines<\/em> \u00e9crites en gros n\u2019ont rien de rationnel, elles nous vendent une id\u00e9e associ\u00e9e \u00e0 la marque et nous racontent le d\u00e9but d\u2019une histoire <\/em>(je parle sous le contr\u00f4le de Don Draper). <\/em>Puis c\u2019est le consommateur qui en achetant le produit pourra d\u00e9couvrir la suite de l\u2019histoire, quitte \u00e0 \u00eatre un peu d\u00e9\u00e7u.<\/p>\n

Ce culte du story-telling r\u00e8gne dans tous les m\u00e9dias. Lors d\u2019un trajet en voiture, j\u2019ai entendu \u00e0 la radio un spot de pr\u00e9vention pour le d\u00e9pistage du cancer colorectal chez les hommes de plus de cinquante ans. Sujet peu glamour qui en France serait trait\u00e9 sous la forme d\u2019un discours m\u00e9dical s\u00e9rieux et factuel. Aux \u00c9tats-Unis\u00a0: une sayn\u00e8te dialogu\u00e9e entre un p\u00e8re quinquag\u00e9naire et sa fille adolescente qui le convainc de se faire d\u00e9pister\u2026 parce qu\u2019elle va avoir besoin de lui comme baby-sitter. Mais pas tout de suite, non\u00a0! Plus tard, dans dix ou vingt ans, quand elle fondera une \u00e0 famille \u00e0 son tour. Les dialogues sont dr\u00f4les, les acteurs sont justes, le spot fait mouche. L\u2019auditeur convaincu aura moins le sourire le jour de sa coloscopie mais qu\u2019importe, l\u2019objectif est atteint. Parce qu\u2019on ne lui a pas vendu ce d\u00e9pistage comme une n\u00e9cessit\u00e9 clinique et froide mais comme une histoire touchante entre un p\u00e8re et sa fille.<\/p>\n

L\u2019art du pitch<\/strong><\/p>\n

Tous les professionnels d\u2019Hollywood baignent dans cette culture du r\u00e9cit. Pour vendre un produit, il faut raconter une bonne histoire\u00a0; pour raconter une bonne histoire, il faut d\u2019abord la vendre. Et donc faire un bon pitch. \u00c0 l\u2019origine, le pitch c\u2019est le geste du lanceur au base-ball. Par extension, c\u2019est le fait de lancer une id\u00e9e \u00e0 votre interlocuteur en esp\u00e9rant qu\u2019il va y adh\u00e9rer. D\u2019o\u00f9 son application dans la vente\u00a0: le sales pitch<\/em>, l\u2019argumentaire commercial. On notera d\u2019ailleurs les nuances significatives d\u2019une langue \u00e0 l\u2019autre\u00a0: en anglais on lance<\/em> une id\u00e9e en esp\u00e9rant qu\u2019elle va rebondir, en fran\u00e7ais on argumente<\/em> pour convaincre.<\/p>\n

Le pitch se pratique aussi de plus en plus dans l\u2019audiovisuel fran\u00e7ais mais globalement c\u2019est encore la tradition de l\u2019\u00e9crit qui domine chez nous. \u00c0 l\u2019inverse d\u2019Hollywood o\u00f9 le pitch reste une institution. Tous les sc\u00e9naristes am\u00e9ricains sont coutumiers de ces pitch meetings <\/em>o\u00f9 ils vendent leur histoire \u00e0 l\u2019oral pendant une vingtaine de minutes avant de r\u00e9pondre aux questions de leurs interlocuteurs. Si ces derniers sont s\u00e9duits, ils leur commanderont l\u2019\u00e9criture du sc\u00e9nario. Et comme l\u2019a r\u00e9p\u00e9t\u00e9 le sc\u00e9nariste Billy Ray \u00e0 une brochette d\u2019auteurs fran\u00e7ais sur le point de pitcher devant lui\u00a0: \u00ab\u00a0When you walk into a pitch meeting, don\u2019t try to look smart. Just give us the emotional hook.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

D\u2019apr\u00e8s quelques Am\u00e9ricains fac\u00e9tieux, cette tradition du pitch viendrait de la paresse des dirigeants des studios\u00a0qui n\u2019auraient pas le courage de lire des sc\u00e9narios et pr\u00e9f\u00e8reraient qu\u2019on leur raconte une histoire \u00e0 l\u2019oral. Quelle qu\u2019en soit la cause, le fait est que n\u2019importe quelle s\u00e9rie TV am\u00e9ricaine de la plus mainstream <\/em>\u00e0 la plus edgy<\/em> a d\u2019abord \u00e9t\u00e9 vendue sous cette forme orale avant d\u2019appara\u00eetre sur un \u00e9cran. Ces grandes \u0153uvres t\u00e9l\u00e9visuelles venues d\u2019outre-Atlantique qu\u2019en France nous aimons tant analyser \u00e0 l\u2019\u00e9crit, d\u00e9cortiquer et, selon moi, intellectualiser \u00e0 outrance, elles ont d\u2019abord \u00e9t\u00e9 pens\u00e9es comme une friandise \u00e9motionnelle qu\u2019on laisse fondre sous la langue aussi longtemps que possible. Ce qui ne signifie pas que leurs cr\u00e9ateurs ne portent pas un regard singulier sur le monde et sur l\u2019humanit\u00e9, bien au contraire. Une s\u00e9rie sans moteur th\u00e9matique ne peut pas durer pendant de multiples saisons, elle tombera vite en panne s\u00e8che. Mais cette question th\u00e9matique profonde est de nature \u00e9motionnelle, elle s\u2019adresse \u00e0 nos tripes. Pas \u00e0 notre intellect.<\/p>\n

Dealer d\u2019\u00e9motions<\/strong><\/p>\n

Une sc\u00e8ne de la s\u00e9rie The Americans <\/em>r\u00e9sume bien cette id\u00e9e de puissance \u00e9motionnelle qui transcende tout raisonnement intellectuel. Alors que sa fille Paige regarde un feuilleton t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 des ann\u00e9es 80, Elizabeth Jennings (une espionne russe vivant sous une fausse identit\u00e9 aux \u00c9tats-Unis) tente de comprendre l\u2019int\u00e9r\u00eat de sa fille pour ce feuilleton et la rejoint sur le canap\u00e9. La m\u00e8re et la fille ont des rapports tendus, c\u2019est l\u2019occasion de se rapprocher. Mais l\u2019adolescente voit bien que sa m\u00e8re se force et propose de zapper sur un autre programme. Elizabeth insiste\u00a0: \u00ab\u00a0No, no. I\u2019m just trying to understand.\u00a0\u00bb <\/em>Et sa fille de lui r\u00e9pondre, atterr\u00e9e\u00a0: \u00ab\u00a0Mom, it\u2019s not logical. It\u2019s emotional.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

Il est gla\u00e7ant de r\u00e9aliser \u00e0 quel point le story-telling <\/em>hollywoodien repose sur les m\u00eames m\u00e9canismes que la publicit\u00e9 ou la propagande. Une similitude pourtant logique si l\u2019on se rappelle le lien qui existe depuis toujours entre t\u00e9l\u00e9vision et publicit\u00e9. La fonction premi\u00e8re des s\u00e9ries, d\u2019abord radiophoniques puis t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es, \u00e9tait de d\u00e9passer notre capacit\u00e9 \u00e0 raisonner et de nous rendre d\u00e9pendants \u00e9motionnellement avant de nous balancer \u00e0 la figure\u2026 une pub pour de la lessive. L\u2019av\u00e8nement des services de streaming sans publicit\u00e9 a-t-il chang\u00e9 la donne\u00a0? Absolument pas, les sc\u00e9naristes qui \u00e9crivent aujourd\u2019hui les s\u00e9ries Netflix, Amazon ou Hulu sont souvent ceux qui \u00e9crivaient des s\u00e9ries NBC, Fox ou ABC il y a quelques ann\u00e9es. Les coupures pub ont commenc\u00e9 \u00e0 dispara\u00eetre mais la recette reste fondamentalement inchang\u00e9e\u00a0: une bonne s\u00e9rie, c\u2019est une s\u00e9rie qui happe le spectateur \u00e9motionnellement.<\/p>\n

Alors est-ce immoral de consid\u00e9rer le spectateur comme un junkie auquel on injecte \u00e0 chaque \u00e9pisode une nouvelle dose d\u2019\u00e9motions fortes\u00a0? Pas n\u00e9cessairement si on l\u2019\u00e9duque. Un enfant \u00e0 qui l\u2019on a expliqu\u00e9 que les monstres du train-fant\u00f4me sont en caoutchouc pourra malgr\u00e9 tout prendre beaucoup de plaisir \u00e0 se faire peur. D\u2019ailleurs ne nous y trompons pas, le spectateur moderne est parfaitement conscient qu\u2019on joue avec ses \u00e9motions. Il y consent, il l\u2019anticipe et esp\u00e8re que les sc\u00e9naristes seront quand m\u00eame assez malins pour l\u2019embarquer dans un grand huit \u00e9motionnel.<\/p>\n

Alors au boulot\u00a0! D\u2019un c\u00f4t\u00e9 de l\u2019Atlantique ou de l\u2019autre, \u00e0 nous sc\u00e9naristes d\u2019enfiler notre plus beau costume de commercial pour vendre au public de belles histoires.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":60852,"menu_order":0,"template":"","app_discipline":[266],"app_city_tax":[267],"app_magazine_category":[293],"class_list":["post-63745","app_magazine_article","type-app_magazine_article","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","app_discipline-cinema-fr","app_city_tax-la-fr","app_magazine_category-territoires-fr"],"acf":[],"yoast_head":"\nTelling is selling, l'art du pitch \u00e0 Hollywood - Villa Albertine<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/villa-albertine.org\/va\/fr\/magazine\/telling-selling-lart-du-pitch-hollywood\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Telling is selling, l'art du pitch \u00e0 Hollywood - Villa Albertine\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Les s\u00e9ries TV am\u00e9ricaines ont toujours fait une place de choix aux personnages de vendeurs. 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